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iPhone还在拖苹果的后腿吗?

从iPhone 11 699美元的起售价来看,苹果曾经有想用降价来稳定增长的趋势,不过这一举措的出发点是源于本钱的降低照样苹果主动降低毛利率,还有待后续不雅察。

图片来源:Apple

文 | 36氪 欧阳伟康、Cecilia Xu

没有5G,没有降价,外不雅充斥争议,前有三星Note 10+ 5G,后有华为Mate 30,这届iPhone还能像今年一样轻松吗?这不只是iPhone可否守住智妙手机江湖地位的成绩,更关系着苹果的命运,一旦iPhone倾塌,苹果帝国的基本将遭到史无前例的松动。

只是在iPhone 11系列发布前,iPhone在苹果体系中早曾经历了从带头大年夜哥到拖后腿的“沉沦”。

iPhone摔倒,苹果掉速

在乔布斯剧院例行发布iPhone 11系列时,想必舞台中心的苹果CEO库克远没有一年前安闲。自2018年的9月13日iPhone XR/Xs系列发布会至今,苹果的“加快神话”正式停止。

苹果的转机点产生在2018年第四时度,在此之前苹果借由新iPhone的发布,持续两年高歌大进,营收增速由2016年第四时度的3%赓续进步至2018年第三季度的20%,加快是这个时代苹果的代名词。但是,在XR/Xs发布后的2018年第四时度,苹果开端堕入泥潭,营收增速敏捷从上季度的20%降低至-5%,直到本年第二季度才开端迟缓清醒,但较此前的盛况比拟却依然稍显悲凉。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*未注明财年统计数据均为天然季度

比较之前11个季度苹果三大年夜营业营收同比增速与总营收增速的变更可知,苹果营收增速在2018年第四时度忽然堕入萎缩泥潭与同期iPhone支出范围大年夜幅降低高度相干,在这一时代,办事和其他硬件的支出依然保持着优胜的走势。

iPhone这台最重要的发动机从“加快”到“掉速”成了苹果营收下滑的“首恶”。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)(iPhone以外硬件包含iPad,Mac,可穿着、智能家居及配件营业)

iPhone为何风景不再

此前,iPhone的走势一向不错,但却在2018年第四时度遭受滑铁卢,营收增速由29%大年夜幅降低至-16%,如此大年夜的反差毕竟为何?

换机潮阑珊该背锅吗?

回想过往可以发明,iPhone营收的快速增长离不开智妙手机换机潮的鼓起,但随着智能机普及率的进步,这个红利在2017岁终开端消退。IDC公布的数据显示,2017年第四时度开端,全球智妙手机出货量持续萎缩,智妙手机的“增长红利期”正式停止,尔后迎来的是艰苦而又漫长的“存量竞争期”。

但不雅察iPhone的表示却可以发明,虽然全球智能机市场在2017年第四时度开端就曾经堕入萎缩泥潭,但iPhone全球出货量在2017年第四时度至2018年第三季度这段时间内依然跑赢大年夜盘,直到2018年第四时度转机点的到来。这意味着,即使在大年夜势不好的阶段,iPhone仰仗本身出色的产品依然可以或许取得花费者的喜爱。

反不雅2018年第四时度以后,iPhone全球出货量的降速大年夜幅高于市场全体程度,特别是在2019年第一季度,全球智妙手机出货量同比仅降低7%,但iPhone则大年夜幅降低30%。明显,智能机红利期的停止其实不是形成iPhone于2018年第四时度遭受滑铁卢的主因。

数据来源:IDC(截至2019年6月30日)

新品销量才是根源

最大年夜的变量来自当时发布的iPhone XR/Xs系列。市场早就开端变坏,而竞争力缺乏的iPhone XR/Xs系列则让苹果掉去了持续对抗市场下行趋势的最重要兵器。

与以往不合,这一系列的发布使得iPhone的风评从“创新引领者”改变成“跌价引领者”,“奢侈品化”成为吐槽iPhone的一个经常使用词。

比较历代iPhone新品价格可以发明,跌价其实不是从iPhone XR/Xs系列开真个,而是来源于iPhone X时代,然则为何iPhone的营收增速却XR/Xs时代出现大年夜幅下滑呢?

数据来源:苹果发布会

比较iPhone销量,均价和营收同比增速可知,自2017年第四时度至2018年第三季度,由于iPhone X/8/8P系列产品跌价,全部营收增长也由于均价的上浮而赓续举高,这一时代销量整体保持稳定。

但是,到了XR/Xs时代,虽然新品的价格持续晋升,但2018年第四时度,iPhone的均价却出现了降低,比较同时代出货量的降低幅度,可以看到,均价的重挫是拉低iPhone营收增速的最重要缘由。

数据来源:公司财报、IDC(截至2019年6月30日)

为甚么新品的价格依然在猛涨,但在新品发卖的旺季,iPhone均价却出现了大年夜幅降低?推想这主如果由于当新品发布后,旧型号产品的降价而招致的。

普通情况下,新产品发布后,其销量赓续增长,而旧型号产品的销量渐渐增添,在新品价格晋升的条件下,均价也会照应增长,就好像2017年iPhone X/8/8P系列产品跌价时的后果一样。

但是,假设新产品销量不振的同时旧型号产品却在降价发卖,那就可以够会招致虽然新品售价创出新高但全体均价却在降低的情况的出现,就好像2018年第四时度那样。这意味着,当季卖出的产品照样以旧型号产品为主,新产品的销量实在委靡。

由此看来,均价重挫的眼前实际上是当时新产品iPhone XR/Xs系列销量的不佳,这才是拖累苹果全体表示的最根来源基本因。

XR/Xs系列为何忽然掉去魅力?

为甚么一向被追捧的iPhone新品在XR/Xs系列发布后忽然掉去魅力了?

比较iPhone XR/Xs系列的同时代竞品可知,iPhone系列产品的技巧优势其实曾经在渐渐减弱。就设备来讲,同时代的华为Mate 20 Pro和三星Note 9在边框宽度、屏幕分辨率、RAM容量、后置摄像头、电池容量等多个方面都曾经逾越了iPhone XR/Xs系列,但其价格却远低于后者。

新iPhone在设备和价格两个方面的竞争力均不及竞品或许就是招致其销量不佳的主因。

苹果公司明显也发清楚明了这个成绩,并试图经过过程降价和补贴来弥补。从苹果后续的市场表示来看,在经过电商渠道大年夜幅降价和加大年夜以旧换新等补贴力度后,iPhone新品的发卖情况也出现了些许起色。单以中国市场为例,在京东618时代,今年不克不及入榜的苹果,在本年大年夜幅降价的安慰下,iPhone XR、Xs Max均进入单品累计销量前五。

这注解,iPhone新品并没有完全掉去魅力,在iPhone XR/Xs这一代产品中,苹果延续了iPhone X的大年夜幅降价战略,却没有拿出足以支撑这一价格涨幅的产品竞争力,设备与价格的不婚配将潜伏的花费者拒之门外。

在明天凌晨,作为XR换代机型的iPhone 11起售价主动降至699美元,低于XR起售价和发布会前的一众猜想,成为发布会上的一大年夜欣喜,苹果曾经认识到价格与产品脱钩的成绩,而在晋升产品竞争力上,由于5G的缺掉和外不雅的猛攻,这一代iPhone将升级重心放在安卓手机异样热中的摄像头上。

与智能机换机潮时代不合,必须换机的花费者渐渐增添,取而代之的是不雅望型花费者。是以,在没有相对技巧抢先的情况下,“性价比”是花费者购买决定计划中的重要影响身分。从这一角度来看,只需iPhone降价,花费者照样情愿为之买单的,但苹果真的可以随便控制iPhone的价格涨跌吗?

跌价=赚更多钱?

整体来讲,设备和价格的不婚配招致了新品销量不振,那么苹果为何还执着于iPhone跌价?

与iPhone订价持续上浮构成鲜明比较的是,苹果产品营业毛利率却在呈下滑趋势。这意味着订价的进步并没有给苹果赚来更多的钱。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*3Q18为预算数据,苹果官方暂未公布

个中一个很重要的缘由在于,苹果降价、安慰营收增长的同时,也在面对本钱上浮带来的压力。根据地下信息中历代iPhone产品的总物料本钱变更,正是在跌价最明显的iPhone X时代,苹果遭受着本钱的大年夜幅晋升,也正是从iPhone X开端,苹果所用的屏幕从标准的LCD屏幕转为价格更高、工艺难度更大年夜的OLED柔性屏。

数据来源:根据TechInsights、IHS Markit及搜集地下信息整顿(截至2018年12月31日)

不过值得留意的是,虽然苹果的产品毛利率经历持续下滑,但不管是比较同类公司如小米(三星、华为未公布移动营业/花费者营业本钱,此处暂不做推敲),照样在港A上市的花费电子/苹果供给链概念上市公司,苹果的毛利率仍处于抢先地位,这意味着苹果产品营业还有很大年夜用降低毛利率(产品降价)来换取营收增长的空间。

数据来源:公司财报,同花顺(截至2019年6月30日)

是以,相较于小米等会由于毛利空间无限而“自愿”跌价的公司,苹果在面对能否给产品跌价这一决定计划时有更多的回旋余地,是本身承当本钱上浮的压力、用更低的订价换取更高的营收,照样将必定程度的本钱转移给花费者、从而把毛利率保持在一个程度之上,苹果的订价战略也走到了十字路口。

从iPhone 11 699美元的起售价来看,苹果曾经有想用降价来稳定增长的趋势,不过这一举措的出发点是源于本钱的降低照样苹果主动降低毛利率,还有待后续不雅察。

今朝可以知道的是,本钱上浮的倒逼、保持iPhone旗舰产品定位及品牌笼统的须要,两重缘由叠加上下,让苹果度过了很长一段时间新品跌价、用户买单、换得营收增长的好年光,但这段年光曾经停止,苹果接上去面对的,是iPhone营收假设持续熄火,若何维系万亿美元的市值体量。

iPhone式微以后,苹果若何求生

三款新iPhone中,两款Pro机型将用升级的摄像头去与安卓旗舰手机的外不雅设计、5G搏斗,在高端手机市场中,5G对花费者决定计划的影响也将反应在这两款iPhone 11 Pro的竞争力中,但想要稳住iPhone营业,持续iPhone XR衣钵的iPhone 11才是重点,假设再把时间线拉长,在硬件之前表态的Apple Arcade、Apple TV+是真正代表接上去苹果应对iPhone风险的长远之计:从iPhone为主的硬件驱动变成办事驱动。

硬件天花板就在眼前

在苹果将本身营业明白划分为产品、办事两类后,苹果的硬件产品在供献营收的同时,也要承当起苹果生态体系获客的义务,当占据iOS生态核心肠位的iPhone疲软,苹果也将面对营业天花板极大年夜降低的风险。

数据来源:根据公司财报整顿

现实上,今朝在iPhone以外的硬件增长中充当龙头的可穿着、智能家居及配件(包含Apple Watch、AirPods、HomePod等)本身定位就更接近iOS生态的弥补者,个中只要Apple Watch、HomePod可以成为用户信息处理中间并连接其他设备,而又能和iPhone、iPad、Mac一路成为现阶段苹果硬件主力的,就只剩Apple Watch。

数据来源:IDC(截至2018年12月31日)

苹果碰到的成绩是,除Apple Watch所处的智能可穿着市场还处于高速生长阶段,其他智妙手机、平板电脑、小我电脑的市场容量都曾经见顶,即使有革命性的技巧安慰(如智妙手机的5G),这三大年夜市场更多的也是存量换机带来的增长,不会再有随市场范围扩大年夜带来的增量红利。而苹果也从未在这些市场上取得如微软在桌面操作体系/办公软件、亚马逊在电商、谷歌在搜刮范畴的垄断级市场份额,苹果异样市值近万亿,但旗下各产品面对的竞争情况却要卑劣很多。

iPhone成就了苹果在移动互联网时代呼风唤雨的地位,但iPhone依附症也在降低苹果的抗风险才能,在根本摸到现有硬件产品的天花板后,苹果也在将更多的精力转向发掘其他硬件能够性,一向处于传闻中的AR设备乃至下场造车都是试图找到硬件营业新冲破口的表示。

不过与一向处于水面之下的新硬件摸索比拟,面向存量用户扩大年夜办事营收范围才是苹果现阶段稳定营收、晋升赚钱才能、减缓iPhone风险的最好方法。

苹果正在向存量用户“讨取”增长

办事的“引诱”是不言而喻的,高毛利率、高营收增速、部分办事市排场临的竞争激烈程度远小于智妙手机市场,与这些比拟,苹果向办事转型更大年夜的来由和底气在于,坐拥近10亿iPhone用户所带来的宏大年夜潜伏市场,这是一座远未开辟完全的金矿。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)

 

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*3Q18为预算数据,苹果官方暂未公布

根据第三方应用、手游监测机构Sensor Tower公布的苹果App Store支出,可以看到,App Store支出增速一向在赓续下行,实际下去说,这与苹果iOS生态用户总量(即新iPhone/iPad用户数+存量iPhone/iPad用户数-流掉用户数)有关,2018年第四时度以来,新iPhone出货量持续下滑将影响到iOS生态用户总量的拉新后果,苹果可否在iPhone改变颓势前尽能够挽留iOS生态内的存量用户将是影响App Store支出的关键。

数据来源:根据公司财报及SensorTower数据计算

比拟之下,其他办事支出才是办事营业所依附的将来。苹果在本年3月一口气推出的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大年夜新办事则是开挖这座金矿深层的第一锹。

不过截至今朝,Apple Card于8月才对美国用户开放请求,Apple Arcad将于9月19日上线,Apple TV+要比及11月1日,较早上线的Apple News+则被外媒表露称支出不及预期。

但是,关于诸如Apple TV+等其他办事营业来讲,苹果将与Netflix、Spotify等互联网公司展开正面竞争,若何晋升办事的吸引力将成为不亚于停止硬件技巧创新的重要义务。

今朝除Apple Music曾经成为音乐流媒体市场上的重要玩家外,Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+的表示还须要等待办事完全铺开落后一步不雅察。假设这些新办事能如苹果预期 ,那么苹果办事营业很能够在2020年迎来增长拐点,并对扩大年夜苹果营收范围、晋升全体毛利率供给正面加成。

须要当心的是,Apple TV+、Apple Arcade等新办事营业即使能在营收上带来更多的增量,然则开辟新营业也必定意味着新的投入。以Apple TV+为例,据Macrumors此前报导,苹果曾经为其投入60多亿美元用于原创电视节目和片子,比拟之下,苹果2019年上半年总办事发卖本钱也不过83亿美元,宏大年夜的内容本钱对公司的全体利润情况来讲是一个潜伏的威逼。

回到北京时间9月11日凌晨的这场苹果春季新品发布会,苹果不再执着于用跌价来安慰iPhone营收的增长,相对有诚意的订价和摄像头的大年夜幅升级让iPhone 11系列的竞争力有必定晋升,但这三款新iPhone依然没法改变苹果面对的市场天花板压顶近况,接上去铺开新办事、扩大年夜办事营收范围,并验证苹果硬件生态用户关于费订阅办事的接收情况才是苹果现阶段的重点任务。

至于iPhone营业的演变引擎,照样交给将蓄力吃到5G换机红利的iPhone 12吧。

来源:36氪

原标题:iPhone还在拖苹果的后腿吗?

最新更新时间:09/11 19:59
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